Kööpenhamina, Tanska – Listautumispäivänä vuonna 2012 Brunello Cucinelli asetti sijoittajille harvinaisen uhkavaatimuksen: jos he haluavat lyhytaikaisia voittoja ympäristöä tai ihmisiä vahingoittamalla, heidän ei pitäisi sijoittaa.
Jyrkästi päinvastoin kuin ala, joka on täynnä tasaista myyntiä, italialainen luksustalo, joka tunnetaan nimellä “Cashmere kuningas”, on nyt tyrmäämässä trendiä ja raportoi 14 prosentin liikevaihdon kasvusta vuoden kolmen ensimmäisen kuukauden aikana.
Samaan aikaan muut suuret luksustalot, kuten Gucci ja Louis Vuitton, kokevat laajaa taantumaa, ja kasvu on tuskin lainkaan.
Brunello Cucinellin menestys ylellisten vaatteiden valmistuksessa, mukaan lukien timanteilla vuoratut neuleet ja 1 000 dollarin t-paidat, on sidottu sen periaatteeseen, että se valitsee pitkän aikavälin rehellisyyden lyhytaikaisen marginaalin tavoittelun sijaan, toimitusjohtaja Riccardo Stefanelli kertoi CNBC:lle.
“Sinun ei tarvitse olla ahne”, hän sanoi Global Fashion Summitin sivussa Kööpenhaminassa. “Jos olet ahne, se tarkoittaa, että otat arvoa toimitusketjusta ja kulutat jonkun pois.”
Valkoiseen pukeutuneena Brunello Cucinellin “Solomeo in White” -kokoelmaan sopiva 45-vuotias toimitusjohtaja selitti, kuinka yritys laajenee menettämättä sieluaan: se toimii tietoisesti pienemmillä marginaaleilla säilyttääkseen terveen toimitusketjun ja “armollisen” kasvun.
Sen keskittyminen eettiseen toimintaan perustuu sen perustajan Brunello Cucinellin kokemukseen, ja se on nykyään kehittynyt “humanistiseksi kapitalismiksi”.
Kyse on siitä, kuinka saavutat voittosi, kuinka saavutat tavoitteet ja kuinka kunnioitat arvoketjua yrittämällä antaa takaisin ennen kuin pussistat korkeamman tuoton, Stefanelli sanoi.
Brunello Cucinelli, puheenjohtaja ja toimitusjohtaja Brunello Cucinelli SpA, keskus, puhuu tiedotustilaisuudessa ilmoittaakseen yhtiön listautumisannista Borsa Italianassa, Italian pörssissä Milanossa, Italiassa perjantaina 27. huhtikuuta 2012. Brunello Cucinelli SpA, italialainen vaatetusalan sijoittaja, joka on myynyt ylellisyyttä, 3butrea käteistä7 prosenttia. pyrki ostamaan 17-kertaisen listautumisannissa saatavilla olevan osakkeen määrän. Valokuvaaja: Michele D’Ottavio/Bloomberg Getty Imagesin kautta
Bloomberg | Bloomberg | Getty Images
Suojellakseen filosofiaansa Cucinellin perhe säilyttää 51 %:n omistusosuuden yrityksestä.
“Se tekee kaiken eron. Meillä on hallinta”, Stefanelli, nyt perustajan vävy. “Meidän on ajateltava pitkällä aikavälillä pörssin määräämän lyhyen aikavälin sijaan.”
Luksusongelmat
Brunello Cucinelli on noudattanut tiukkaa hinnoitteluperiaatetta pitäen vähittäismyyntihinnan 7-8-kertaisena teollisuustuotantokustannuksiin verrattuna.
Tämä kaava erottaa sen suuresta osasta alan käyttäytymistä Covid-19-ylellisyysbuumin aikana, joka päättyi vuonna 2022. Monet tuotemerkit nostivat aggressiivisesti hintojaan ja saavuttivat jopa 30 % liikevaihdon kasvun, mutta ilman havaittua laadun nousua se vieraannutti asiakkaat.
Guccin omistajan Keringin uusi toimitusjohtaja Luca de Meo sanoi äskettäin, että hinnankorotukset “menivät liian pitkälle”.
“Toivomme edelleen säilyttää käsityksen todellisen arvon ja vähittäishinnan välillä”, Stefanelli sanoi. “Kun kaipaat sitä, sinulla on ongelma, kuten viimeiset kaksi vuotta, jolloin asiakkaat ymmärtävät, tai ehkä he eivät ymmärtäneet, miksi hinnan nousu ei liittynyt reaalihinnan nousuun. [value].”
“Arvostan myös sen onnistumista LVMHof Kering. Kunnioitan heitä”, Stefanelli sanoi. “Teemme toista työtä.”
Luksusmarkkinoilla on tällä hetkellä jyrkkä polarisaatio: yleiset ryhmittymät, jotka palvelevat voimakkaasti pyrkiviä kuluttajia, kamppailevat, kun taas hypereksklusiiviset etiketit kukoistavat.
Kapea painopiste, jossa on vain yksi tuotemerkki, ja yrityksen suhteellisen pieni koko mahdollistavat yrityksen tavoitteen tasaisen, hallitun vuotuisen 10–12 prosentin kasvuvauhdin pitäen volyymin kasvun vaatimattomana brändin yksinoikeuden säilyttämiseksi.
Brunello Cucinellin markkina-arvo on noin 6 miljardia euroa (7 miljardia dollaria), ja sen liikevaihto vuonna 2025 oli 1,4 miljardia euroa, mikä on paljon pienempi kuin monien muiden vastaavien.
Skaalaus yksinoikeus
Välttämällä massamarkkinoiden laajentumista ja keskittymällä tiukasti siihen, mitä se kutsuu “absoluuttiseksi ylellisyydeksi”, Brunello Cucinelli näyttää ohittaneen ylellisyysväsymyksen, joka vaivaa monia sen vertaisia.
Ja vaikka Stefanelli ymmärsi, että erityisesti Aasia tarjoaa merkittävää kasvuvaraa, brändi kieltäytyy muuttamasta DNA:taan trendien jahtaamiseksi, vaikka se merkitsisi mahdollisuuksien menettämistä.
“Se, mitä emme muuta, on kotimainen tunnistettavuus, kotimainen asennemme, italialainen asenne”, hän sanoi. “Me kuuntelemme markkinoita, mutta jos markkinat kysyvät jotain, joka ei kuulu sinulle, meidän ei pitäisi tuottaa sitä.”
LONDON, ENGLANTI – 21. marraskuuta: Yleiskuva ilmapiiristä Brunello Cucinelli “Solomeo In White” -ponnahdusikkunan avajaisissa Harrodsissa 21. marraskuuta 2023 Lontoossa, Englannissa. (Kuva Dave Benett / Getty Images Brunello Cucinellille)
Dave Benett | Dave Benett Collection | Getty Images
Jotkut sen kilpailijoista yrittivät saada suuremman, tavoitteellisemman asiakaskunnan kasvattaakseen tuloja, mutta se tarkoittaa, että “et koskaan palaa pyramidin huipulle”, Stefanelli sanoi.
Yhtiön huhtikuussa julkaiseman neljännesvuosittaisen painoksen jälkeen Jefferiesin analyytikot sanoivat, että se vahvisti “rikkaampien luksusostajien ylivoimaisen pysyvyyden”.
Brunello Cucinellin osakkeita viimeisten 12 kuukauden aikana.
Tämän ensiluokkaisen kuvan ylläpitäminen ei kuitenkaan ole tullut ilman markkinoiden turbulenssia.
Viime vuoden syyskuussa lyhytmyyjä Morpheus Research väitti, että Brunello Cucinelli johtaisi sijoittajia harhaan Venäjällä toimiessaan kiertäen kansainvälisiä pakotteita.
Osake romahti yli 17 % syytösten perusteella, mikä on ennätysten suurin päivittäinen pudotus. Vaikka yhtiö hylkäsi jyrkästi väitteet, osake ei ole vielä täysin kattanut tappioita.
Italialaisia luksusbrändejä ovat järkyttäneet myös viimeaikaiset tutkimukset työntekijöiden hyväksikäytöstä ja huonoista tehdasolosuhteista, jotka uhkasivat arvostettua “Made in Italy” -kuvaa.
Stefanelli väitti, että ratkaisu on yksinkertainen: maksa työntekijöille enemmän.
Korkeammat palkat ovat myös elintärkeitä kannustettaessa seuraavaa sukupolvea ryhtymään käsityöaloihin, kuten räätälöintiin ja kehruuun, joissa työvoimapula uhkaa. Vanhemmat eivät todennäköisesti ohjaa lapsiaan näille urapoluille ilman lupausta arvokkaasta korvauksesta, Stefanelli sanoi.
“Jos uskot, että yrityksen on oltava olemassa seuraavat 50 vuotta, suunnittelet kuten mekin”, Stefanelli sanoi. “Se on varmasti hinta, mutta se on valinta.”
