Muotibrändit myyvät kestävyyttä, vaikka ostajat vaativat arvoa

Kööpenhamina, Tanska – Vähittäiskaupan liikkuessa vuoden 2026 ensimmäisellä puoliskolla, globaalissa muotiteollisuudessa on vallannut outo paradoksi.

Toisaalta Pariisin kiitoradat ja muotijättiläisten digitaaliset julkisivut ovat täynnä “vihreää” viestiä. tanskalainen kultaseppä Pandora keskittyy laboratoriossa kasvatettuihin timantteihin, KeringGucci mainostaa “pyöreää” polyesteriä, ja suuret vähittäiskaupan sovellukset ottavat käyttöön jälleenmyyntialustoja.

Markkinoinnista huolimatta muotijohtajat myöntävät, että useimmat jatkuvan elinkustannuskriisin koettelemat kuluttajat eivät ole valmiita maksamaan enemmän eettisesti valmistetusta tuotteesta tai “kestävän kehityksen palkkiosta”. Sen sijaan ostajista on tullut yhä valikoivampia ja hintaherkempiä, ja he etsivät arvoa ennen kaikkea.

Muotiteollisuus on edelleen suuri ilmastonmuutoksen aiheuttaja, sillä sen osuus maailmanlaajuisista hiilidioksidipäästöistä on noin 10 prosenttia.

Mutta jos kuluttaja ei osta pitkiä, miksi teollisuus kaksinkertaistaa myyntipuheen, joka ei myy? Vastaus on kylmä, kova riskinhallinta.

Suurimman osan viime vuosikymmenestä vähittäiskaupan taloudellinen ohjekirja oli yksinkertainen: laajenna skaalaa, alenna hankintakustannuksia ja käytä taktisia kampanjoita telineiden tyhjentämiseen.

McKinseyn ja Business of Fashionin viimeisimmän State of Fashion -raportin mukaan brändit eivät voi enää vuonna 2026 luottaa näihin keinoihin kasvattaakseen voittojaan.

Sen sijaan brändin vahvuudesta ja joustavasta hankinnasta on tulossa tärkeitä keinoja suojata marginaaleja. Johtajat sanoivat, että muutokset marginaali- ja kustannusstrategioihin ovat toiseksi tärkein alaa muokkaava teema vuonna 2026 – toiseksi vain kaupan häiriöt, kuten tariffit, raportin mukaan.

Tuotantolinjoja iskevät makrotaloudelliset shokit, jotka lisäävät alan haasteita heilahtelevan kulutuskysynnän ja aggressiivisen uuden sähköisen kaupankäynnin kilpailusta. Hormuzin salmen saarto on nostanut energian hintoja huimasti ja nostanut öljyyn sidottujen synteettisten kuitujen, kuten polyesterin, kustannuksia.

Alhaisilla marginaaleilla toimiville alennusmyyjille kohoavat kustannukset tekevät kestävän kehityksen pyrkimyksistä vaikeampaa myyntiä. Jotkut kuitenkin väittävät, että ongelman laiminlyönti luo vielä suuremman haavoittuvuuden.

Lähi-idän konflikti ja sitä seurannut energiashokki ovat saaneet jotkin yritykset huolestumaan kuljetuksista, toimitusketjuista ja raaka-aineiden hinnoista ja jättäneet ympäristö- ja sosiaaliset kysymykset etusijalle. H&M Toimitusjohtaja Helena Helmersson kertoi CNBC:lle haastattelussa.

“Silloin et ole ymmärtänyt, että kestävä kehitys on bisnestä”, hän sanoi. “Ne, joilla on pitkän aikavälin näkemys, saavat nyt lisäponnistuksen, koska kun öljyn hinta nousee, polyesterin hinta nousee. Kuljetuskustannukset nousevat ja laskevat, ja se on liian epävakaa kestävän liiketoiminnan rakentamiseen.”

Nykyään useiden vähittäismyyntipisteiden hallituksissa toimiva Helmersson korosti, että kestävästä kehityksestä – joka kattaa kaiken resurssienhallinnasta jatkuvaan kannattavuuteen – on virallisesti tullut talousjohtajien prioriteetti.

“Kuinka voin varmistaa, että olen vähemmän riippuvainen raaka-aineista kuin muut, jotta tiedän paremmin hintani ja voin rakentaa vahvan liiketoiminnan?”

“Se on riskinhallintakysymys… Se on jopa kilpailuetu”, hän sanoi.

Taloudelliset panokset ovat yhtä korkeat markkinoiden huipulla, jossa jopa luksustalot kokevat ympäristön epävakauden murskauksen.

Marie-Claire Daveu, kestävän kehityksen ja institutionaalisten asioiden johtaja Keringhuomautti, että juuri ylellisyyttä määrittävät materiaalit, kuten kashmir tai korkealaatuinen nahka, ovat herkkiä ilmaston muutoksille.

Äärimmäiset sääolosuhteet uhkaavat kashmirtuotantoa Itä-Aasiassa, metsäpalot uhkaavat tuhota fyysisen putiikin varaston ja veden niukkuus uhkaa nahkatehtaiden toimintaa, hän kertoi CNBC:lle.

“Se ei ole hyväntekeväisyyttä, se on todella bisnestä”, hän sanoi ja huomautti, että ilmaston hillitseminen voi näkyä suoraan yrityksen taseessa. “Voin hyvin nopeasti osoittaa sen tulos- ja tuloslaskelmassasi [profit and loss]se on jotain hyvin mielenkiintoista.”

Luksus, hän lisäsi, se on myös tapa stimuloida luovuutta.

Daveun mukaan institutionaaliset sijoittajat tarkastelevat nyt ympäristö-, sosiaali- ja hallintomittareita taloudellisten roadshow-tapahtumien aikana aivan kuten perinteisiä mittareita.

Sosiaalisen median aikakaudella huonot työolosuhteet toimitusketjussa tai eläinten hyvinvointiskandaalit voivat pyyhkiä miljardeja brändipääomaa yhdessä yössä.

“Brändipääoman voi tuhota melko nopeasti, jos jokin menee pieleen.”

Vaikka monet merkit puhuvat “korostuksesta” ja “menemisestä premiumiin”, todellisuus monille ostajille on jyrkkä jakautuminen.

Niin kutsutussa K-muotoisessa taloudessa varakkaat kuluttavat edelleen korkealaatuisiin tuotteisiin, joissa kestävyys on oletettu osa hintalappua. Mutta tämäkin väestörakenne osoittaa merkkejä ylellisyydestä väsymyksestä, ja suuntaus on kuluttaa arvoon ja uusiin luksuskategorioihin, kuten terveyteen ja hyvinvointiin, McKinseyn vanhempi osakas Gemma D’Auria kertoi CNBC:lle.

Samaan aikaan pienemmän tulotason ostajat siirtyvät kohti pikamuotijättiläisiä, jotka tarjoavat alhaisimmat hinnat ympäristöjalanjäljestä riippumatta.

“Toivon, että kuluttajat johtaisivat ja laittaisivat dollareita [behind their choices]”, sanoi Global Fashion Agendan toimitusjohtaja Federica Marchionni. Kuluttajat eivät kuitenkaan maksa palkkiota kalliimmista kestävistä tuotteista, hän lisäsi.

Pandora on kaksinkertaistanut laboratorioissa kasvatettujen timanttien tarjonnan ja ilmoitti äskettäin paljastavansa hiilijalanjälkensä, jotta asiakkaat voivat vertailla timanttiensa ilmastovaikutuksia.

Päätöstä paljastaa hiilijalanjälki ei tehty myynnin lisäämiseksi, markkinointijohtaja Jennie Farmer kertoi CNBC:lle.

Laboratoriossa kasvatetut timantit ovat huomattavasti halvempia kuin luonnolliset timantit, joten Pandora “valmistaa [it] hyvin selvää, että meillä on saatavilla koruja, että meillä on avattavia hintapisteitä”, Farmer sanoi.

“Se todella antaa ihmisille mahdollisuuden ostaa jotain todella erikoista, kun he ovat hieman puristuksissa”, hän lisäsi. “Mutta uskomme myös, että näin kuluttaja aikoo mennä, joten se tekee meistä myös yrityksenä kestävämpiä.”

Mutta siirtyminen kestäviin materiaaleihin ja toimitusketjujen hiilidioksidipäästöjen vähentäminen vaatii ennakkoinvestointeja, ja taloudellisen tuoton saavuttaminen edellyttää pitkän aikavälin näkemystä.

Useat johtajat kertoivat CNBC:lle Global Fashion Summitissa Kööpenhaminassa, että yrityksiltä puuttuu edelleen taloudellisia kannustimia siirtyäkseen kierrätysmateriaaleihin.

“Pyöreän materiaalin käyttöön ei ole lyhytaikaisia ​​kannustimia, päinvastoin, joutuu maksamaan enemmän”, Helmersson sanoi. “Toimimme markkinoilla, joilla luonnolla ei ole hintaa”, hän sanoi ja lisäsi, että ala tarvitsee lisää luonnon verotusta. kuten tuotteiden ja palveluiden resurssijalanjäljen verottaminen – ja työn verotuksen alentaminen.

Pyöreän mallin tavoitteena on siirtyä pois lineaarisesta “take-make-waste” -mallista ja kohti järjestelmää, jossa tuotteet on suunniteltu myytäväksi, korjattavaksi tai kierrätettäväksi takaisin uuteen kankaaseen.

Mutta tarvittava infrastruktuuri on merkittävä, ja “tekstiilistä tekstiiliksi” -kierrätysteknologia on vasta alkamassa skaalautua.

Boston Consulting Groupin mukaan tekstiilijäte saavutti 120 miljoonaa tonnia vuonna 2024. Raportin mukaan noin 80 % käytöstä poistetuista vaatteista päätyi kaatopaikoille tai polttolaitoksiin, 12 % käytettiin uudelleen ja alle 1 % kierrätettiin uusiksi kuiduiksi.

Ja jos kuluttajien kysyntä ei nykyään saa yrityksiä puuttumaan taustalla olevaan ylituotannon ongelmaan, uhkaavat säädökset voivat saada aikaan.

Euroopan unioni valmistelee vaatimustenmukaisuuslakien aaltoa, jonka tarkoituksena on lopettaa yritysten viherpesu ja varastojätteet EU:n “Kestävän tuotteen ekologisen suunnittelun” (ESPR) mukaisesti.

Tuotemerkit, jotka eivät noudata vaatimuksia, voivat joutua mainevaurion lisäksi myös taloudellisiin seuraamuksiin.

Kestävää valintaa ei enää esitetä vain kuluttajalle, vaan suoraan osakkeenomistajille.

Viime kädessä tuotemerkki, joka ei ole “vihreä”, voi olla ympäristön jälkeen jäänyt tekijä sekä epävakaa pitkän aikavälin sijoitus.

Yritykset, jotka eivät ota kestävyyttä sydämeensä, eivät pysty pysymään kannattavina pitkällä aikavälillä, Helmersson sanoi. “Jos et käsittele näitä kysymyksiä hallitushuoneessani, minun maailmassani, et tee mitä sinun pitäisi osakkeenomistajien hyväksi.”

Jotkut, kuten Pandora ja huippuluokan “King of Cashmere” Brunello Cucinelliodottavat nuorempien sukupolvien johtavan lopulta tietä lompakoillaan. Z-sukupolvi puhuu yhä enemmän ympäristöetiikasta, he sanovat, vaikka heidän nykyinen ostovoimansa ei aina heijasta sitä.

Mutta toistaiseksi ala on “maratonissa”, Marchionni sanoi. “Et aina näe maaliviivaa… ja mitä tänään tapahtuu kaiken häiriön kanssa, on se, että maaliviiva siirtyy vielä kauemmaksi.”