Burberryn osakkeet nousivat päivänsisäiseen huippuun, kun uudistusstrategia merkitsee käännekohtaa

LONTOON – Burberry pyrkii houkuttelemaan takaisin ostajia ja tehostamaan hiipuvaa myyntiä keskittymällä perintömalleihin ja ilmeisiin teoksiin laajojen uudistussuunnitelmien puitteissa, jotka on suunniteltu elvyttämään luksusmuotitalon sairaita omaisuuksia.

Torstaina julkistetun “Burberry Forward” -strategisen uudistuksen tarkoituksena on yhdistää tuotemerkki uudelleen sen “alkuperäiseen tarkoitukseen” samalla kun omaksutaan kurinalaisempi lähestymistapa tuotevalikoimaan keskittyen sen perustakkeihin ja huiveihin, yhtiö sanoi.

Osakkeet hyppäsivät yli 22 % ilmoituksesta, mikä kirjasi sen kaikkien aikojen suurimman päivänsisäisen nousun. Osakkeen nähtiin viimeksi 17 % nousussa klo 15.34 Lontoon aikaa. Osakkeet ovat pudonneet noin 39 prosenttia vuoden alusta.

Analyytikot suhtautuivat uutiseen myönteisesti ja osoittivat potentiaalisen “käännekohdan” uhatulle brändille.

Suunnitelmat tarjoavat ensimmäisen katsauksen Burberryn uudelleensijoittumiseen uuden toimitusjohtajan Joshua Schulmanin johdolla, joka liittyi heinäkuussa Michael Korsista ja josta tuli brändin neljäs toimitusjohtaja viimeisen vuosikymmenen aikana.

“Tänään toimimme kiireellisesti korjataksemme, vakauttaaksemme liiketoimintaa ja sijoittaaksemme Burberryn takaisin kestävään, kannattavaan kasvuun”, Schulman sanoi lausunnossaan.

Schulman sanoi, että brändi oli ajautunut liian kauas ydintuotteistaan ​​viime vuosina, etäännyttäen kuluttajat ja keskittyen liikaa niche-tuotteisiin perintökohteiden sijaan. Hän totesi myös, että brändin “korkeusstrategia” oli aiheuttanut hinnoittelun, erityisesti nahkatuotteiden, poikkeamisesta sen markkina-aseman kanssa.

“Nyt meillä on selkeät puitteet herättää uudelleen brändihalu, parantaa suorituskykyämme ja edistää pitkän aikavälin arvon luomista. Vahvan perustamme varaan luotaen olen varma, että Burberryn parhaat päivät ovat edessä”, hän lisäsi.

Suunnitelmat toimitettiin Burberryn vuoden 2024 osavuosituloksen rinnalla, jolloin myynti laski 20 % toisella peräkkäisellä neljänneksellä.

Alitulos johtuu luksussektorin laajemmasta hidastumisesta, ja henkilökohtaisten luksustavaroiden markkinoiden odotetaan supistuvan 2 % tänä vuonna. Analyytikot ovat kuitenkin jo pitkään osoittaneet yrityksen luontaisia ​​epäonnistumisia, kun peräkkäiset toimitusjohtajat yrittävät epäonnistua elvyttää brändiä ja kohottaa sen imagoa.

RBC Capital Marketsin analyytikko Piral Dadhania sanoi, että torstain uudistussuunnitelma oli pitkä ja sen pitäisi antaa brändille mahdollisuus hioa vahvimpia alueitaan.

“Olemme odottaneet keskittymistä perintöön ja päällysvaatteisiin strategian suhteen, koska se tarjoaa enemmän aitoutta vähemmän kilpailukykyisessä kategoriassa mielestämme”, Dadhania sanoi muistiossa.

Mamta Valechha, Quilter Cheviotin kuluttaja-analyytikko, kuvaili sitä “käännekohtana, joka on ollut erittäin vaikea ajanjakso”.

Citin ylellisyystavaroiden osakepääoman tutkimuksen johtaja Thomas Chauvet sanoi odottavansa “merkittäviä muutoksia” tuotesuunnittelun, valikoiman, hinnoitteluarkkitehtuurin, jakelun ja viestinnän aloilla – kaikki samalla, kun se ei poistu maailmanlaajuisesta luksusbrändin asemasta.

Strategian muutos seuraa spekulaatioita, että Schulman omaksuisi “British Coach” -strategian käyttämällä entisen työnantajansa menetelmiä kohdistaakseen tavoitteellisempia kuluttajia. Tällaisiin menetelmiin olisi voinut kuulua myyntipisteiden kaksinkertaistaminen ja altistumisen lisääminen off-price vähittäismyyjille.

Third Bridgen analyytikko Yanmei Tang piti torstaina tyytyväisenä siirtymistä kohti korkeatasoista luksusta, mutta sanoi, että kokonaisstrategian menestys riippuu suuresti Schulmanin kyvystä sovittaa visionsa yrityksen suunnittelijoiden kanssa.

“Burberry voisi saada inspiraatiota Louis Vuittonin kaltaisista brändeistä tasapainottamalla huippuluokan taiteellisia kokoelmia saavutettavissa olevien ydintuotteiden kanssa ja pitämällä brittiläisen perinnön eturintamassa. Tämän strategian menestys riippuu Schulmanin bisnestaidon ja Leen luovan vision välisestä linjauksesta, ” hän sanoi.

Bernstein nosti luokitustaan ​​paremmaksi viime kuun lopulla sanoen tuolloin, että yhtiö vaikutti “oikealle kurssille” Schulmanin nimityksen jälkeen. HSBC seurasi esimerkkiä pian sen jälkeen.