Netflix-ohjelma lisää ruokamatkailua

Etelä-Korean Netflix show “Culinary Class Wars”, joka päätti toisen kautensa 13. tammikuuta, on tehnyt aaltoja elintarviketeollisuudessa.

Varaukset ja jonotuslistat kilpailijoiden ravintoloihin lisääntyivät keskimäärin 303 prosenttia, viisi viikkoa esityksen toisen ensi-illan jälkeen verrattuna viiteen viikkoon sitä edeltäneeseen ravintolavarausalustan CatchTablen raportin mukaan, joka on julkaistu Etelä-Korean median kautta.

“Culinary Class Wars” luokittelee kokit “Black Spoons” (piilotetut mestarit) ja “White Spoons” (eliitti) kokit, mikä heijastaa katuruoan ja Michelin-tähdellä palkittujen elämysten välistä kaksijakoisuutta, ja katsojat ovat halunneet maistaa taajuuksien molemmista päistä.

Tämä pätee erityisesti milleniaaleihin – vuosina 1981–1996 syntyneisiin – ja Z-sukupolveen, jotka ovat syntyneet vuonna 1996 tai myöhemmin ja jotka haluavat kokea muita kulttuureja kuin omansa Euromonitor Internationalin Aasian ja Tyynenmeren vuoden 2025 elämäntapatutkimuksen mukaan.

Dawn Teo, Singaporessa toimivan hotelli- ja ravintolakehittäjä Amara Holdingsin operatiivinen johtaja, sanoi, että Netflix-ohjelman ravintoloiden varaukset olivat “mahdottomia” hänen matkallaan Souliin viime lokakuussa.

Esityksen vaikutus “saa ihmiset istumaan ja huomaamaan”, Teo sanoi.

Etelä-Korean kulttuuri-, urheilu- ja matkailuministeriö ilmoitti joulukuussa siirtyvänsä ruokamatkailun sisällyttämiseen vuoden 2026 strategiaansa – ja maa ei ole yksin matkailijoiden lisääntyneen kiinnostuksen kanssa ruokaan.

Singaporessa ruoka oli yksi tärkeimmistä matkailun ennätysmenojen tekijöistä tammi-syyskuussa 2025, Singaporen matkailulautakunnan mukaan. Matkailijoiden ruoka- ja juomatulot kasvoivat 15 % verrattuna vuoden 2024 vastaavaan ajanjaksoon, vaikka kokonaiskävijämäärä kasvoi vain 2,3 %.

Ja Japanissa noin 82 % matkailijoista ilmoitti, että japanilaisen ruoan syöminen oli yksi heidän matkoistaan ​​vuonna 2024, kun vastaava luku vuonna 2015 oli noin 70 %.

World Food Travel Associationin toiminnanjohtajan ja perustajan Erik Wolfin mukaan ruoka on tapa matkustajille kokea aitoa kulttuuria.

“Kyse on vähemmän matkustamisesta ja enemmän kulttuurista kaikkialla maailmassa. Varsinkin pandemian jälkeen ihmiset haluavat mennä enemmän maaseudulle, toissijaisiin ja korkea-asteen paikkoihin. He haluavat tutustua ihmisiin ja aidolla tavalla”, Wolf kertoi CNBC:lle puhelun aikana.

Hotellit vastaavat samalla tavalla tähän kasvavaan kulinaariseen kiinnostukseen.

Hiltonin vuoden 2025 trendiraportin mukaan lähes joka viides matkustaja etsi erityisesti uusia ravintoloita tai kulinaarisia elämyksiä, ja 60 % luksusmatkailijoista piti etusijalla hotelleja, joissa on hyvä ruokavaihtoehto.

“Hotellien ravintolat eivät voi [just] olla hotellin ravintoloita. Niiden on oltava ravintoloita kuin ravintoloita [in their own right]tai tapahtumapaikat tapahtumapaikkoina”, sanoo Candice D’Cruz, Hilton-yleisbrändien Asia Pacific varapuheenjohtaja.

Kuluttajien kannalta on keskityttävä koko kokemukseen kausituotteista aina lasitavaroiden hankintaan, D’Cruz lisäsi. “Jos menen Japaniin, haluan saada valkoisia persikoita persikkakauden aikana. Haluan saada mansikoita ja valkoisia mansikoita [the] kausi”, hän kertoi CNBC:lle haastattelussa.

Singaporessa Amara Holdings pyrkii täyttämään tämän kulttuurielämysten toiveen tarjoamalla opastettuja kierroksia hawker-keskuksiin ja paikallisille markkinoille, lähellä lippulaivahotelliaan Singaporen keskustassa.

Sitä ei pitäisi pitää tappiona, jos “vieras ei syö kanssamme aamiaista, lounasta tai illallista, jos hän on menossa toiseen läheiseen Zi Char -paikkaan tai hawker-keskukseen aterioimaan”, Amaran Teo sanoi – Zi Char viittaa edulliseen katuruokaan.

Pikemminkin sitä pitäisi pitää voittona, kun hotellit pystyvät tarjoamaan lähelle aitoja kulttuurielämyksiä, Teo sanoi.

Wolf huomautti, että useimmat ihmiset eivät usein syö high-end- tai gourmet-ravintoloissa matkustaessaan, mikä viittaa siihen, että Michelin-tähdellä palkitut ravintolat saattavat saada ihmiset pois matkakohteesta, koska he saattavat yhdistää sen korkeisiin kustannuksiin.

Vaikka Michelin esittelee oppaassaan ylellisiä elämyksiä, se korostaa myös paikallisia katukauppiaita tai halvempia myyntikojuja. Entisen Michelin-tähdellä palkitun Hawker Chanin ruokalistalla oli 3 dollarin kanariisiruoka, kun se palkittiin vuonna 2016.

Silti Eric Neolle, Capella Singapore -hotellin kulinaariselle johtajalle, “fine dining on enemmän tarkoitusta, tarinankerrontaa, jolloin saamme mahdollisuuden olla vuorovaikutuksessa ja luoda kokemus vieraille”, kun taas casual dining on enemmän “nopeutta”, hän sanoi haastattelussa.

Capellan kiertueella paikallisilla toreilla kokit toimivat oppaina, jotka ohjaavat vieraita raaka-aineiden valintaprosessin läpi ja tuovat ne takaisin keittiöön valmistukseen.

Neo kutsuu myös kokkeja Singaporen ulkopuolelle osana halua “kasvattaa oppimiskulttuuria kahden eri maan välillä”, Neo sanoi. Sellaiset elämykset eivät ole vain hotellivieraille, vaan myös kokkeille laajentaakseen näköalojaan, hän sanoi. Capella toi korealais-amerikkalaisen kokin ja “Culinary Class Wars” -kilpailijan Edward Leen Singaporeen luomaan juhlaillallisen elokuussa.

On myös tärkeää olla unohtamatta kuluttamamme ruoan takana olevia historiallisia kulttuurisia vaikutuksia, Wolf sanoi, “etenkin naisten vaikutusta kulinaarisen kulttuurin suojelemiseen” ja “ruoan siemeniä maataloudessa”.