Jeep odottaa paluuta Yhdysvalloissa vuosien myyntivaikeuksien jälkeen

AUBURN HILLS, Mich. – Jeep veikkaa, että amerikkalaiset rakastavat edelleen hyvää paluutarinaa.

Se on iskulause, joka kaikuu kaikkialla pohjimmaisessa SUV-brändissä – sen toimitusjohtajasta LL Cool J:n markkinointikampanjaan -, kun vuosien myynnin ja markkinaosuuden lasku painaa Jeepiä ja sen emoyhtiötä. tähti.

“Tämä on enemmän kuin pelkkä paluu. Tämä on Jeep-brändi, joka ottaa takaisin segmentin, jonka keksimme ja määrittelimme”, Jeepin toimitusjohtaja Bob Broderdorf sanoi äskettäisessä mediatapahtumassa.

Vaikka merkki on ollut ankkuroituneena sen tunnetulle maastokyvylle suuren osan viime vuosisadasta, Jeep on pysähtynyt tällä vuosikymmenellä. Yhtiön myynti Yhdysvalloissa on laskenut kuusi vuotta peräkkäin johtajuuden vaihtumisen, uusien tuotteiden puutteen ja epäonnistuneen hinnoittelustrategian johdosta voittojen lisäämiseksi.

Mutta nyt haluttu SUV-brändi on keskittänyt hinnoittelunsa uudelleen valikoimaansa, saavuttanut parhaan neljännesvuosittaisen myynnin kasvunsa yli kahteen vuoteen ja on keskellä tämän vuosikymmenen suurinta valtavirtatuotehukkaa.

“Aiomme jatkaa kasvua, kasvamista, kasvamista”, Broderdorf kertoi CNBC:lle istuessaan uudelleensuunnitellussa 2026 Jeep Grand Wagoneerissa yrityksen suunnittelukupolissa Detroitin esikaupunkialueella. “Se on tehtävä. Ja tehdä se terveellä tavalla.”

Uudelleensuunniteltu Grand Wagoneer symboloi brändin kamppailuja ja paluuyrityksiä. Jeepin tutkimus luksussegmentissä – täyteen ladatulla hinnalla ylittää 111 000 dollaria vuonna 2021 – on ollut verrattain ylihinnoiteltu ja liian monimutkainen verrattuna vastaaviin, ja sillä on ollut tuotanto- ja laatuongelmia.

Uudelleen suunniteltu mallisto on halvempi, yksinkertaisempi ja paremmin sijoitettu muihin suuriin amerikkalaisiin katumaastureihin verrattuna ulkomaisiin kilpailijoihin, kuten Land Roveriin. Myös sen tuotantoongelmat ovat helpottaneet.

“Me hämmennämme ostajiamme. Hämmennämme jälleenmyyjiämme”, Broderdorf sanoi mediatapahtumassa. “Olen täällä kertomassa, että saimme viestin. Korjaamme sen.”

Mutta automaailmassa joidenkin ongelmien ratkaiseminen kestää kauemmin kuin toisten. Brändin myynti on edelleen huomattavasti odotuksia alhaisempi, kun taas yleiset laatuongelmat jatkuvat Jeepin mukauttaessa ajoneuvo- ja hinnoittelustrategioitaan.

“Tämä on yksi parannusta vaativista alueista”, Broderoff sanoi CNBC:lle. “Parannamme koko ajan, mutta todiste on vanukas.”

32 suuren automerkin joukossa Jeep sijoittui viime vuonna viime vuonna Consumer Reportsin vuosiluokituksissa, jotka sisältävät tietestitulokset, turvallisuusluokitukset sekä ennustetut luotettavuus- ja omistajatyytyväisyystiedot.

Brändi ilmoitti äskettäin yli 320 000 ladattavan Wrangler- ja Jeep Grand Cherokee -hybridimallin vetäytymisestä takaisin tulipalovaaran vuoksi. Yritys jätti takaisinkutsupyynnön National Highway Traffic Safety Administrationille viime kuun lopulla, mutta ei ole vielä antanut mitään korjaustoimenpiteitä.

Yhtiö kertoi julkaisevansa joulukuussa ratkaisun, joka sisältää ohjelmistopäivityksen ajoneuvon suurjänniteakun ohjausmoduuliin parantaakseen diagnostiikkavalmiuksia sisäisten akkuvaurioiden varhaisessa havaitsemisessa.

Veto tulee huonoon aikaan, kun Jeep lanseeraa Reconin, täysin sähköisen maastoauton, joka on saanut inspiraationsa Wranglerista. Auto debytoi konseptina vuonna 2021, ja se julkistetaan tällä viikolla ennen Los Angelesin autonäyttelyä.

Reconia pidettiin alun perin avaintekijänä Jeep-brändin tulevaisuuden kannalta, ja johtajat sanoivat, että se auttaisi yritystä nousemaan johtavaksi täyssähköautojen myynnissä, mukaan lukien brändin aiempi suunnitelma saavuttaa 50 % sähköautojen myynnistä Yhdysvalloissa vuoteen 2030 mennessä.

Mutta odotukset ovat hiipuneet, kun Stellantisilla on uusi toimitusjohtaja, ja sähköajoneuvojen kysyntä on hidastunut sääntelymuutosten vuoksi, mukaan lukien liittovaltion jopa 7 500 dollarin palkkiot ladattavien sähköajoneuvojen ostoon päättyneistä syyskuussa.

Broderdorf sanoi, että liittovaltion kannustimien päättymisen odotetaan vaikuttavan myyntiin koko teollisuudessa, mukaan lukien Recon, mutta uusi SUV toimii sähköauton “kirjapäänä” urheilullisen Wagoneer S:n rinnalla Jeep-brändin sähkövalikoimassa.

“En aio jahdata äänenvoimakkuutta vain jahtaakseni äänenvoimakkuutta”, hän sanoi äskettäisessä mediapuhelussa. “Haluan myydä autoja oikealla tavalla. Kaikki, jotka haluavat [battery-electric vehicle]Scout, haluan varmistaa, että olemme siellä heitä varten. Sen jälkeen sillä ei ollut minulle mitään merkitystä. “

Recon valmistetaan Stellantisin Tolucan kokoonpanotehtaalla Meksikossa yhdessä Wagoneer S:n, Jeep Compassin ja uuden Jeep Cherokeen kanssa, jota tarjotaan yksinomaan hybridinä.

Broderdorf, joka aloitti brändin johtamisen helmikuussa, sanoi, että tehdas voisi helposti mukautua sähköajoneuvojen kysyntään ja tuottaa suurempia versioita Compassista ja Cherokeesta. Molempia bensiinikäyttöisiä ajoneuvoja odotetaan myös valmistettavan Yhdysvalloissa tulevina vuosina joustavuuden lisäämiseksi.

Useat autonvalmistajat ilmoittivat sähköajoneuvojen myynnin jyrkästä laskusta lokakuussa sen jälkeen, kun liittovaltion kannustimet päättyivät ja Trumpin hallinto peruutti polttoainetaloutta ja päästömaksuja, joita sähköajoneuvot kompensoivat.

Jeep ei ole julkaissut joitain yksityiskohtia Reconista, paitsi että se tulee olemaan Wranglerin (Jeepin ikoninen maasto-ulkomaastoauto) “veli”. Jeep on aiemmin julkistanut pienemmän konseptiauton, joka voi kiihtyä 0-60 mph noin 2 sekunnissa.

Recon on Jeepin viimeinen neljästä uudesta ajoneuvosta neljään kuukauteen. Ensin tuli erittäin tärkeä uusi Cherokee SUV, jota seurasivat päivitetyt versiot Jeep Grand Cherokee ja Grand Wagoneer.

Ennen Jeep Wagoneer S:n lanseerausta viime vuonna ja tulevaa Reconia Jeep oli keskittynyt Wranglerin ja Grand Cherokeen sähköistettujen ladattavien hybridiversioiden myyntiin täyssähköautojen sijaan.

Osa Jeepin “comebackista” sisältää aggressiivisen työnstön uusiin markkinointi- ja mainoskampanjoihin, mukaan lukien Jeep Grand Wagoneerin räikeä mainoskampanja, jossa esiintyvät näyttelijä ja muusikko LL Cool J sekä koomikko Iliza Shlesinger.

Kampanjat, joita kesäkuusta lähtien on johtanut uusi Jeepin markkinointi- ja viestintäjohtaja Wendy Orthman, ovat linjassa Broderdorfin comeback-iskulauseen kanssa, joka sisältää LL Cool J:n “Mama Said Knock You Out”.

“Älä kutsu sitä comebackiksi. Olen ollut täällä vuosia”, ikoninen räppäri ja näyttelijä sanoo mainoskampanjan kappaleessa kutsuen Jeepiä “alkuperäiseksi vaikuttajaksi”.

Alan tarkkailijat sanovat, että markkinointi- ja mainontatoimet ovat auttaneet, mutta yritykselle tärkeintä on edelleen uudet tuotteet, erityisesti Jeep Cherokee, joka kilpailee suosituilla kompaktien/keskikokoisten SUV-autojen markkinoilla.

“He yrittävät edelleen selvittää sitä, saada oikean hinnoittelun, toimittaa oikean tuotteen”, sanoi Stephanie Brinley, S&P Global Mobilityn autoteollisuuden tiedusteluosaston apulaisjohtaja. “Mutta siellä on paljon potentiaalia, varsinkin Cherokeen paluun myötä. Paljon on meneillään, ja uskon, että se asettaa heidät hyvään tilaan.”

Yhtiö poisti aiemmat versiot Cherokeesta ja pienestä Renegade-nimisestä maastoautosta vuonna 2023 entisen toimitusjohtajan Carlos Tavaresin alaisen voittopaineen vuoksi.

Jeepin myynti tämän vuoden kolmannella neljänneksellä kasvoi alle 0,5 % vuodentakaisesta. Vuodesta 2024 lähtien Jeepin markkinaosuus Yhdysvalloissa on pudonnut 3,7 prosenttiin vuoden 2019 5,4 prosentista Cox Automotiven mukaan.

Jeepin myyntikierre on ollut laskussa siitä lähtien, kun merkin SUV-autojen myynti saavutti kaikkien aikojen ennätyksen, yli 973 000 kappaletta vuonna 2018. Brändin myynti on sittemmin laskenut 40 %, ja Yhdysvalloissa myytiin viime vuonna alle 590 000 ajoneuvoa.

Cox Automotiven mukaan Jeepin keskimääräinen kauppahinta (ATP) on vuosina 2023–2024 noin 54 000 dollaria, mikä on selvästi korkeampi kuin alan keskiarvo, joka on noin 48 500 dollaria tai vähemmän kyseisellä ajanjaksolla.

Tämän vuoden kolmannella neljänneksellä Jeepin ATP oli alle 49 800 dollaria, Cox sanoi. Se on edelleen korkeampi kuin alan keskiarvo 48 588 dollaria, mutta selvästi alle aiempien vuosien.

Cox Automotiven mukaan yksi asia, joka ei ole laskenut Jeepille tänä vuonna, on sen varastotasot. Lokakuussa Jeepillä oli 146 toimituspäivää, mikä on eniten suurista merkeistä Fordia ja Lincolnia lukuun ottamatta. Cox raportoi, että alan keskimääräinen päivien tarjonta (päivien määrä, joina jälleenmyyjillä on varastoa viimeaikaisten myyntien perusteella) on 88 päivää.

Erin Keating, Cox Automotiven analyytikko, mainitsi erityisesti Jeepin torstaina julkaisemassaan blogiviestissä sanoen: “Viimeaikaiset varastotrendit valtavirran tuotemerkeissä viittaavat siihen, että jotkut valmistajat saattavat olla siirtymässä kohti ylivarastotilannetta kuluttajakysynnän muuttuessa.”

Jeepin elvytyssuunnitelma alkaa Stellantisin toimitusjohtajasta Antonio Filosasta, joka johti brändiä aiemmin. Broderdorffin johdolla ja Felosan perheen tuella tämä prosessi kiihtyi.

“26 ei tule olemaan miljoonan yksikön vuosi, koska he selvittävät asioita. Kun pääset raiteilleen, voi kestää hetken päästä takaisin raiteilleen, mutta se alkaa tuotteesta”, Brinley sanoi. “Sen he saavuttavat vuonna 2026.”