Unohda Kiinan synkkyys – luksuspomot sanovat, että ostajat ovat palanneet

Kiinalaiset ostajat ovat palaamassa ylellisyyteen. Pradan, Coachin, EssilorLuxottican ja Value Retailin huippujohtajat kertoivat CNBC:lle, että he näkevät kysynnän vakiintuvan Kiinassa kuukausien heikon jälkeen, vaikka laajempi luksussektori raportoi edelleen kiinalaisten kuluttajien kulutuksen heikkenemisestä kotona ja ulkomailla.

Kiina oli matkalla maailman suurimmaksi luksusmarkkinaksi koronaviruspandemian aikana, mutta ala on hidastunut jyrkästi sen jälkeen. Korkea nuorisotyöttömyys, pitkittynyt kiinteistöjen taantuma ja kotitalouksien heikentynyt luottamus ovat painaneet harkinnanvaraisia ​​ostoksia erityisesti keskituloisten ostajien keskuudessa.

Puhuessaan CNBC:n Charlotte Reedille JPMorgan Global Luxury and Brands -konferenssissa Pariisissa, Ranskassa, johtajat sanoivat alkavansa nähdä muutosta kulutustottumuksissa. Prada Groupin talousjohtaja Andrea Bonini sanoi, että yhtiö on “varovaisen optimistinen”.

“Näemme asioiden vakiintuvan, todellakin”, Bonini sanoi CNBC:lle ja lisäsi, että “rakenteelliset trendit tällä alalla ovat edelleen olemassa ja ovat edelleen olemassa myös Kiinassa.”

Pradan talousjohtaja sanoi, että “normalisoituneempi” tausta voi ilmaantua vasta vuonna 2026 pandemiaa seuranneiden jyrkän heilahtelun jälkeen.

Valmentaja näkee myös vahvan vauhdin. Toimitusjohtaja ja brändijohtaja Todd Khan kertoi CNBC:lle: “Meillä oli upea vuosineljännes. Kiina-liiketoimintamme kasvoi 20 %”, trendi on hänen mukaansa jatkunut useita vuosineljänneksiä. Valmentajan sijoittelu on auttanut houkuttelemaan varovaisempia kuluttajia, hän sanoi ja lisäsi: “Söpö paikkamme Kiinassa, varsinkin jos kuluttaja on varovaisempi, resonoi todella.”

Yritys syventää läsnäoloaan paikan päällä 25 vuoden markkinoilla, yhteissuunnittelustudioilla Kiinassa ja laajentumisellaan alueellisissa keskuksissa, kuten Wuhanissa. Valmentaja on myös ollut jossain määrin eristetty USA:n tullialtistumisesta.

“Joten, 40 % kasvustamme on kansainvälistä. Kansainvälisessä tapauksessa niillä Yhdysvaltain tulleilla, joihin viittaat, ei ole vaikutusta”, Khan sanoi.

Viimeaikaiset tulot tukevat tätä näkemystä. UBS:n tutkimus osoittaa, että Burberryn Greater China -myynti kasvoi 3 % viimeisellä neljänneksellä, mikä ylitti tasaisen kasvun odotukset, kun taas Richemont sanoi, että myynti kiinalaisille asiakkaille oli “melkein ennallaan” – jyrkkä parannus aikaisemmasta kaksinumeroisesta laskusta. UBS lisäsi, että Richemont kasvatti APAC-alueella 10 % ja näki kasvuvauhdin vuoden lopussa.

LVMH on puolestaan ​​osoittanut varhaisia ​​merkkejä stabiloitumisesta. Viime kuussa luksusjätti raportoi 1 prosentin kasvusta kolmannella neljänneksellä – sen ensimmäinen neljännesvuosittainen kasvu tänä vuonna – ja talousjohtaja Cécile Cabanis kertoi analyytikoille, että “Manner-Kiina kääntyi positiiviseksi kolmannella vuosineljänneksellä”, Reutersin mukaan.

Silti analyytikot ovat varoittaneet olettamasta täydellistä palautusta.

Chiara Battistini, JPMorganin eurooppalaisen ylellisyyden johtaja, kertoi CNBC:lle, että sitä on “aikaista kutsua käänteeksi ja täydelliseksi taivutukseksi”, ja huomautti, että ilmeinen parannus oli vastoin “erityisen helppoa” vertailupohjaa. Hän sanoi, että osa noususta johtui menojen kotiuttamisesta takaisin Manner-Kiinaan eikä laajapohjaiseen kiihtymiseen.

Kokonaiskuva Aasian “kiinalaisen kokonaiskuluttajan” välillä pysyi “sekaisempana”, Battistini sanoi, ja Kiinan makrotausta on edelleen “melko monimutkainen”.

Maailmanlaajuisia brändejä painostetaan lokalisoitumaan paljon aggressiivisemmin, kun kiinalaisten merkkien aiheuttama kilpailu kiihtyy. Kuten CNBC:n Evelyn Cheng raportoi muutama viikko sitten, monet lisäävät Kiinaan keskittyvää markkinointia – joissakin tapauksissa yli 40 prosenttiin tuloista WPIC:n Jacob Cooken mukaan – samalla kun nopeuttavat tuotesykliä ja räätälöivät malleja paikallisten kuluttajatietojen avulla.

Sosiaalisen median alustojen Xiaohongshun ja Douyinin nousu on myös pakottanut yritykset miettimään sisältöä ja tuotestrategiaa uudelleen.

Muutos valuu hitaasti alas vähittäiskauppiaille ja suurille luksusyrityksille, jotka näkevät vaatimatonta kasvua alueelta. Myymäläoperaattori Value Retail on nähnyt vahvaa pitoa. Puheenjohtaja Scott Malkin sanoi, että yhtiön Kiinan kiinteistöillä “menee erittäin hyvin juuri nyt”, ja huomautti, että maailmanlaajuiset tuotemerkit ovat rohkaisseet yritystä laajentumaan Kiinaan varmistaakseen “aidon ylijäämän oikean esittelyn”.

Malkin sanoi, että myyntipisteet houkuttelevat edelleen “haluavaa ostajaa, josta tulee jälleen täyden hinnan asiakas eri hetkellä”.

Sama pätee myös silmälasikonserni EssilorLuxotticaan, joka raportoi myös laajapohjaisesta kasvusta. Talousjohtaja Stefano Grassi sanoi: “Olimme kaksinumeroisia Pohjois-Amerikassa, kaksinumeroisia Euroopassa ja kaksinumeroisia Aasiassa.”

“Näemme, että kuluttajat eivät mene alas. Näemme kuluttajia houkuttelevan tuoteinnovaatioita”, Grassi sanoi. Luksuspomot ovat yhtä mieltä Kiinan vakautumisesta, mutta ei vielä elpymässä.

Kun brändit muokkaavat strategiaansa ja analyytikot vaativat varovaisuutta, elpyminen on edelleen hidasta. Silti, kuten Pradan Bonini sanoi, kiinalaista luksusta ohjaavat “rakenteelliset trendit” eivät ole kadonneet – niiden ilmaantuminen uudelleen kestää vain kauemmin.

— CNBC:n Christopher Kang osallistui tähän raporttiin.