Joka päivä 2,5 miljardia ihmistä käyttää Unileverin tuotteita, jotka kattavat 400 tuotemerkkiä. Tämä menestys on luonut valtavan tavoitteen yrityksen selkään, kun kestävän kehityksen liike saa enemmän vetovoimaa kuluttajien karttaessa muovisaastetta.
Sajjad Hussain | AFP | Getty Images
Unileverin aikoo yhdistää elintarvikeliiketoimintansa maustevalmistajaan McCormick on viimeisin siirto alalla, joka taistelee pysyäkseen merkityksellisenä, sillä vuosikymmeniä suuria kuluttajatuoteyrityksiä tukenut kasvumalli on rappeutumassa.
Pandemian jälkeisen hinnoittelun supersyklin hiipuessa ja Kiinan kaltaisten massiivisten markkinoiden kasvun pysähtyessä, alan titaanit ovat siirtymässä isompi on parempi -konglomeraattimallista kohti sitä, mitä asiantuntijat kutsuvat “kohdennettuun mittakaavaan”.
Unileverin ja McCormickin välinen sidos korostaa kulutustavarayritysten strategian muutosta, joka asettaa etusijalle tiettyjen kategorioiden hallitsemisen sen sijaan, että koottaisiin vain erilaisten tuotemerkkien valikoima.
“Säännöt ovat muuttuneet – ja monet suuret [consumer products] yritykset kohtaavat armottoman ajautumisen epärelevanssiin”, kirjoitti Ernst & Young viime vuoden kuluttajatuotteiden tilaraportissaan. Konsulttiyrityksen mukaan koolla on nyt vähemmän väliä, ja menestys määräytyy sen mukaan, mikä merkitys kuluttajien ja pääomamarkkinoiden kannalta on.
Unilever ilmoitti tiistaina myyvänsä suurimman osan elintarvikeliiketoiminnastaan, joka sisältää Hellmann’s Mayo- ja Marmite-brändit, Cholula-tulikastikkeen omistajalle yhdysvaltalaiselle McCormickille 15,7 miljardilla dollarilla.
Tuplaus
Viimeaikaisten teollisuuden muutosten taustalla oleva logiikka on yksinkertainen: yritykset luopuvat matalakatteisista ja monimutkaisista yksiköistä kaksinkertaistaakseen “teholuokat”.
Unileverin tapauksessa tämä tarkoittaa kääntymistä kohti sen nopeasti kasvavaa terveyden- ja kauneudenhoitoa, johon kuuluvat suuret tuotemerkit Dove, Dermalogica ja TRESemmé.
Brittiyhtiö myös erosi jäätelöliiketoiminnastaan viime vuonna ja loi maailman suurimman itsenäisen jäätelöyhtiön Magnumin.
Maailman suurin ruoan ja juoman valmistaja Nestle on myös sanonut aikovansa myydä jäätelöliiketoimintansa keskittyäkseen vahvimpien tuotemerkkiensä johtamiin salkkuihin.
Kuluttajatavara-alalla on myös nähty megasopimuksia, kuten Kimberly-Clarkin ja Kenvuen välillä yhdistääkseen Huggiesin ja Kleenexin kaltaiset tuotemerkit Band-Aidin ja Tylenolin kanssa. Kimberlyn toimitusjohtaja Mike Hsu sanoi, että muutos oli askel kohti nopeampaa kasvua ja korkeamman katteen yrityksiä.
Joulukuussa Euroopan viranomaiset hyväksyivät Marsin 36 miljardin dollarin sopimuksen Kellanovan ostosta välipaloihin keskittyvän jättiläisen luomiseksi.
Kyse on “oikeudesta voittaa” tietyssä kategoriassa, Jens Weng, EY-Parthenonin maailmanlaajuinen kuluttaja- ja terveysjohtaja, kertoi CNBC:lle.
Kyseinen turvaveto
Vuosikymmenten ajan sijoittajat ryntäsivät kuluttajajättiläisiin, koska ne tarjosivat tasaista tuottoa, joka ylitti joukkovelkakirjat. Mutta Wengin mukaan todellisen volyymin kasvun puute haastaa tämän “turvallisen vedon” -tilan.
Ongelmana on nyt se, että vanhat kasvutekijät, kuten kehittyvien markkinoiden keskiluokka ja Kiinan supersykli, ovat pysähtyneet, Weng sanoi.
“Orgaaninen kasvu vaikeutuu, sitten epäorgaaniset kasvuvaihtoehdot tulevat pöydälle”, Weng sanoi. “Siksi kaikki asiakkaani ja kaikki suuret kuluttajapakkaustuotteet, FMCG-yritykset… etsivät kovasti yrityskauppoja.”
Muutoksessa, jota hän kutsuu “kohdistetuksi mittakaavaksi”, yritykset eivät enää keskity maayhdistelmiin, vaan suuntaavat investointeja luokkiin, joissa heidän tuotemerkeillään on johtava asema markkinoilla.
Se tulee omien merkkien vähittäismyyntibrändien kasvun taustaa vasten, kuten esim Walmartin Great Value -sarja ja muut, joissa tuotteet ovat kolmannen osapuolen valmistamia, mutta niitä myydään yksinomaan jälleenmyyjän omalla nimellä. Nämä tuotteet ovat tyypillisesti halvempia ostaa, mutta ne tuottavat silti suurempaa voittoa jälleenmyyjälle.
Omien merkkien vähittäiskauppiaiden brändien kasvu tarkoittaa merkkituotteiden markkinoiden kutistumista, jolloin kulutustavarayrityksille jää vähemmän kasvuvaraa hakea kasvua kategorioissa, joissa niillä ei ole johtavaa asemaa.
“Siksi yritykset luopuvat noista ei-strategisista kategoria-asemista”, Weng sanoi.
Keskittyneemmällä salkulla ylituloksesta tulee usein helpompaa, kun yritys voi ohjata kaiken energiansa tähän kategoriaan, vaikka siihen liittyy keskittymisriski, hän lisäsi.
