Kuinka brändit ansaitsevat toiminnallisia juomia

Juomabrändit hyödyntävät funktionaalisten juomien kasvavaa kysyntää nuorempien, terveystietoisten kuluttajien keskuudessa tuomalla markkinoille yhä innovatiivisempia tarjouksia, kuten proteiinipitoisia kahveja ja CBD-virvoitusjuomia.

Maailmanlaajuisista 160 miljardin dollarin funktionaalisten juomien markkinoista on tullut yhä tuottoisampi kategoria, joka kattaa monikäyttöiset juomat, jotka väittävät lupaavansa makua ja nautintoa hyvinvointietujen ohella, kun kuluttajat etsivät käteviä tapoja saavuttaa terveystavoitteensa.

“Funktionaaliset juomat ovat juomia, jotka tuottavat tuloksen”, Sally Lyons Wyatt, kuluttajansäästöyrityksen Circanan kulutustavaroiden ja ruokapalveluiden globaali varatoimitusjohtaja ja pääneuvonantaja, kertoi CNBC:lle.

“Mukavuus on ehdottomasti yksi tekijä, mutta se on myös pyrkimys elää pidempään, terveellisemmin… haluatko juoda juoman, joka on vain siellä, vai haluatko juoman toimivan kovemmin sinulle?”

Noin 75 % millenniaaleista ja 80 % sukupolven Zersistä kuluttaa toiminnallisia juomia energiajuomista, probioottisista juomista ja vitamiinipitoisista juomista, EY:n viimeisimmän yli 2 500 aikuisen Yhdysvalloissa ja Brasiliassa asuvan kuluttajajuomatutkimuksen mukaan.

Yli puolet vastaajista sanoi olevansa valmis maksamaan enemmän juomista, jotka tukevat heidän terveyteen ja hyvinvointiin liittyviä tavoitteitaan, EY havaitsi.

Lisäksi Circanan vuoden 2026 juomakehitysraportti osoitti, että lähes 64 % kuluttajista valitsee joskus juoman välipalaksi, ja tämä osuus nousi 70 prosenttiin 25–34-vuotiaiden kohdalla, mikä osoitti lisääntynyttä ruokahalua juomia aterioiden korvikkeina.

Starbucks lanseerasi proteiinikahvit, joita myydään myymälöissään Yhdysvalloissa, Kanadassa ja Euroopassa kuluneen vuoden aikana hyödyntääkseen monikäyttöisten hyvinvointijuomien kiihkoa – vuonna 2024 lanseerattua juomavalmiiden proteiinikahvien valikoimaa supermarketeissa.

“Funktionaaliset juomat ovat nyt todella yleisiä kaikenlaisissa luokissa elintarvikkeissa ja juomissa, ja proteiini on luultavasti niiden edelläkävijä”, Starbucksin juomakehityksen EMEA-ryhmän johtaja Sam Henderson sanoi CNBC:lle.

“Myymme [almost] yhtä paljon proteiinia kylmävaahtoa kuin me litteitä valkoisia, ja kuten voit kuvitella, flat whites on ilmiömäisen suosittu juoma, ja proteiini toimii tällä hetkellä samalla tavalla”, hän sanoi.

Myös laajempi teollisuus pyrkii pääsemään markkinoille ranskalaisen ruoka- ja juomayhtiön kanssa Danone osti äskettäin Steven Bartlettin tukeman proteiinijuomien valmistajan Huelin osana väitettyä 1,15 miljardin dollarin kauppaa. Huel tarjoaa ravitsemuksellisesti täydellisiä proteiinipirtelöitä aterioiden korvikkeiksi.

Sillä välin soodajättiläiset PepsiCo ja Coca-Cola myös hyppäsi trendiin. Coca-Cola lanseerasi prebioottisen soodabrändin Simply Popin Yhdysvalloissa viime vuoden alussa, kun taas Pepsi osti prebioottisen sooda-startup Poppin 2 miljardin dollarin kaupalla.

“Uskon, että kuluttajamme – kaikki kuluttajat – etsivät tuotteita, jotka antavat heille toiminnallisia etuja enemmän kuin koskaan ennen. Uskon, että ihmiset ovat koulutettuja enemmän kuin koskaan aikaisemmin ravitsemuksesta ja siitä, mitä he laittavat kehoonsa”, Henderson sanoi.

Kun kahviketjut, virvoitusjuomamerkit ja startupit kilpailevat osuudesta toimivien juomien markkinoita, monet veloittavat palkkion perinteisiin tuotteisiin verrattuna.

Starbucksin proteiinikahvin myymälähinnat vaihtelevat noin 5,75–6,75 dollarin välillä, kun taas sen proteiinipitoista maitoa ja proteiinikylmää vaahtoa voidaan lisätä mihin tahansa juomaan hintaan 1 ja 2 dollaria.. “Ne ovat ehdottomasti premium-tarjous”, Henderson sanoi.

Vuonna 2019 perustettu brittiläinen wellness-juomien startup TRIP myy adaptogeenejä ja kasviperäisiä aineita sisältäviä juomia, joiden ainesosat vaihtelevat CBD:stä magnesiumiin.

Yksittäinen TRIP-juoma voi maksaa yli 2,00 puntaa (2,60 dollaria), ja sitä löytyy supermarketeista ympäri Iso-Britanniaa sekä useista yhdysvaltalaisista jälleenmyyjistä.

“TRIP on premium-tuote; sitä ei myydä perinteisen soodan rinnalla”, TRIPin perustaja Olivia Ferdi sanoi CNBC:lle. “Emme valmista tavallisia virvoitusjuomia, vaan muotoilemme päivittäisiä hyvinvointiratkaisuja, jotka asiakkaat tunnistavat.”

Ferdi selitti, että kuusi vuotta sitten funktionaaliset juomat olivat nouseva käsite, mutta nyt ne ovat “kuluttajan perustarpeet”, joista ihmiset ovat valmiita maksamaan enemmän.

Lisäksi tärkeimpien ainesosien, kuten magnesiumin, leijonanharjan ja ashwagandhan – lääkeyrtin, jonka uskotaan vähentävän stressiä – hankinta vaatii erilaisia ​​standardeja kuin perinteisen soodan valmistus.

“Kuluttajamme eivät maksa vain virvokkeita, vaan he investoivat toiminnalliseen hyötyyn, joka tukee heidän mielen selkeyttä ja päivittäistä lähtökohtaa.”

Asiantuntijat ja ravitsemusasiantuntijat kertoivat aiemmin CNBC:lle, että ravintolisät ja vitamiinit, kuten magnesium ja kollageeni, ovat skeptisiä. He varoittivat, että Yhdysvaltojen elintarvike- ja lääkevirasto ei sääntele tarkoin lisäravinteita ja että kuluttajien tulisi pyrkiä saamaan välttämättömiä ravintoaineita elintarvikkeista.

Itse asiassa Yhdistyneen kuningaskunnan Advertising Standards Authority (ASA) kielsi TRIP-mainoksen sen Cucumber Mint, Mindful Blend Drink -juomasta vuonna 2025, koska se päätti, että se esitti harhaanjohtavia väitteitä juoman terveyshyödyistä. Tämä sisälsi virheellisen ehdotuksen, että juoma voisi vähentää stressiä ja ahdistusta, ja sisälsi luvattomia ravitsemus- ja terveysväittämiä.

TRIP kieltäytyi kommentoimasta ASA-päätöstä, mutta Ferdi kertoi CNBC:lle viime viikolla, että TRIPin tuotteet on kehittänyt tiimi, johon kuuluu ravitsemus-, elintarviketieteen ja kulinaaristen innovaatioiden asiantuntijoita.

“Teemme myös tiivistä yhteistyötä erikoistuneiden formulointikumppaneiden, sääntelyasiantuntijoiden ja valmistuskumppaneiden kanssa koko kehitysprosessin ajan varmistaaksemme, että tuotteemme täyttävät asiaankuuluvat standardit kaikilla markkinoilla, joilla toimimme”, hän lisäsi.

Sekä Starbucks että TRIP sanoivat, että Z-sukupolvi ja millenniaalit lisäävät toiminnallisten tuotteidensa kysyntää, ja sosiaalinen media lisää näkyvyyttä.

TRIP, josta tuli TikTok Shop UK:n ykkösjuomabrändi tammikuussa 2025, käytti “sosiaalinen etusija” -strategiaa hyödyntääkseen tätä nuorempaa kuluttajapohjaa.

“Sosiaalinen media on ollut valtava katalysaattori tälle, muuttaen toiminnalliset juomat statussymboliksi”, TRIPin perustaja Ferdi sanoi. “TikTokin ja Instagramin kaltaisilla alustoilla henkistä perustaa tukevan juoman valitsemisesta on tullut elämäntapalausunto.”

Itse asiassa 72 % Z-sukupolvesta etsii sosiaalista mediaa ruokaan ja juomaan keskittyviä hyvinvointitrendejä, kertoo elintarvike- ja juoma-analytiikkayhtiö Datassentials jakaa CNBC:lle vuoden 2025 tiedot.

“He ovat [young consumers] tulee ajamaan kasvua seuraavien viiden vuoden aikana, koska he ovat tulossa niille suurituloisille vuosille ja se antaa heille lisää ostovoimaa”, Circanan Lyons Wyatt selitti.

“Jos he aikovat maksaa jostain, he haluavat saada siitä suurimman hyödyn, ja siksi proteiinia ja muita etuja sisältävät kahvit todennäköisesti ylittävät jotkin niistä, jotka saattavat olla vain hyviä vanhanaikaisia ​​perinteisiä vaihtoehtoja”, hän lisäsi.